發布時間：2020-5-9 分類： 電商動態
跨界游戲可能是各行各業最受歡迎的趨勢，但奢侈品，愛馬仕，古奇，巴寶莉，寶格麗和hellip; …每個人都在玩跨界，事情可能不那么簡單。
不久前，在上海國際貿易廣場，Gucci開設了中國第一家餐廳— — 1921年古奇，這是Gucci在意大利和日本之后開設的一家餐廳。巧合的是，主要銷售皮具和成衣的奢侈品牌，有不少咖啡館或餐館。在今年上半年，普拉達宣布收購米蘭傳統糕點店Pasticceria Marchesi 80％的股份，此前該公司是Prada。與LVMH集團競爭另一家咖啡店的運營，但最終以失敗告終。此外，Hermès還在韓國首爾的旗艦店開設了一家咖啡店。
“奢侈品大牌集中在咖啡館或餐館，或其他地區的跨境并非一時興起，但經過慎重考慮，未來將開始O2O入場大戰。 ”財富質量研究所院長周婷說。不僅如此，“尖端的誘惑”在維護核心消費者的品牌忠誠度和改善產業鏈方面發揮著微不足道的作用。
從電影到美食
無論是Hermès還是Gucci，還是Burberry，Dior，這些奢侈品牌都以銷售皮具和高檔成衣為主要銷售方向，該店還將銷售香水，手機配件，太陽鏡等二次產品。但是，大多數這些產品都外包給其他大型集團以授權生產和運營。
陳凱是意大利男裝品牌在中國的銷售主管。他告訴記者，鑰匙扣和手機鏈等小配件都在收銀臺附近。銷售一直很好，“許多年輕消費者正在購買該品牌的第一個產品通常從小型產品開始，如鑰匙鏈和名片持有人。 ”的
這些小配件是許多年輕人送禮的首選。價格不高，但它可以顯示味道和香水。陳凱告訴記者，如果從財務數據來看，這類產品的利潤率遠遠高于銷售皮包或一雙鞋的利潤率，因為這些小商品占據了小店面積和低庫存。很多時候，客戶也“順利”購買，產品成本低，溢價高。
盡管這類產品有很多好處，但品牌現在不能把雞蛋放在同一個籃子里。 “各種品牌和小配件產品的同質化正變得越來越嚴重。消費者的品牌粘度價值越來越低，很多時候都有很多假冒商品，并且其負面影響也很突出。 ”陳凱說。
正因為如此，奢侈品牌已經開始探索提高品牌忠誠度的新途徑，“跨界”就是其中之一?？缇硦蕵肥窃撈放频某Ｓ梅椒ǎ峒啊兜佘侥岬脑绮汀?，Audrey·赫本穿著經典的黑色晚禮服，來到紐約第五大道的蒂芙尼商店櫥窗，吃早餐，羨慕地看著蒂芙尼商店里的所有東西都是如此令人難忘，擁有蒂芙尼鉆石戒指已成為許多人的夢想女孩。
半個多世紀以來，Miu Miu，Johnnie Walker和Bulgari等品牌都投資拍攝電影或電影。這不是品牌植入商業電影，而是品牌的品牌文化根據自己的品牌概念和感受以這種方式巧妙地傳達給消費者。例如，在Miu Miu的系列《女人的故事》中，Miu Miu太陽鏡和各種成衣都在電影中高調亮相，然后電影中的女主角所穿的服裝在店內瘋狂銷售！
對于品牌而言，在電影，特別是一些文學電影的幫助下，無論是在電影中植入還是自我投入，與在時尚雜志上制作大型電影相比，品牌文化和最新產品都傳達給核心消費者。更多的“軟”，使消費者感覺更少的業務。在過去的幾年里，許多品牌都嘗到了甜頭。
但問題是，電影或其他娛樂產品的品牌價值和直銷的推廣往往有很長的時間，電影的“長尾”效應是短暫的，品牌迫切需要轉變為新的交叉邊境方法。與觀看電影，喝杯咖啡或吃飯相比，觀眾更廣泛，對剛性的需求更大。因此，奢侈品牌已經在舌頭上掀起了跨界風潮。
增加品牌黏度
在中國，商業電影的商業發行期通常不到一個月。與此同時，有許多電影與之競爭，然后消失了。但是，在北上的小白領工作者喝杯咖啡，下午茶或正宗的意大利或法國菜并不是奢侈品。此外，中國消費者對食物有著天然的熱愛，喜歡享受奢侈品的人比那些使用奢侈品的人更容易表達自己。
正因如此，Gucci在上海開設了1921Gucci。根據公眾評論網的信息，餐廳平均每人午餐150元，晚餐每人330元。它不僅僅是一個5位數的包。這是“奢侈”，可以提供。
當然，豪華的跨境“小貼士”并不是中國的第一個。在意大利和日本，韓國等新興奢侈品國家，類似的咖啡館和餐館已經存在，“這可以有效提高品牌粘度。 ”陳凱說。
陳凱經常到意大利總部接受培訓。他告訴記者，咖啡店是商店的“標準”，尤其是一些女裝品牌。 “女士。女士們經常和先生一起去購物，先生支付并擔任工作人員。 陳凱說，與女性相比，男性往往對購物，購物不感興趣，甚至對某些人來說是一種折磨。細心的商人隨后將舒適的真皮沙發搬進商店，讓他們休息，讓他們品嘗正宗的咖啡，看著美麗的雜志，等待女士們試穿衣服，享受購物樂趣。 “當然，這些雜志是品牌定制的，并不是市場上的任何地方都可以買到的。看著那些比雜志模特更漂亮的女士們，男人們會慷慨地付錢，一石二鳥。 ”的
近年來，奢侈品牌已經擴展了這種廣泛使用的方法。不要在商店的角落打開咖啡吧，最好直接打開邊境的餐廳。這允許核心消費者訪問更多次并且還利用食物。帶來更多新興消費者。難怪Prada和LVMH集團去年必須爭取一家小咖啡館。
此外，無論是Prada的甜品店還是Gucci的咖啡店，這些餐廳的裝飾和銷售的食品都無一例外都是品牌標志或經典設計形象，讓消費者在享用美食時動員多種感官。全面了解品牌。 “與一般奢侈品消費不同，餐飲的消費頻率遠高于珠寶和服裝的消費頻率，而消費者則有消費慣性。 ”消費者心理學專家李明告訴記者，消費者心目中的食品品牌遠遠高于服裝，例如，很多消費者已經將星巴克，哥斯達黎加和正宗咖啡等同起來，而且重復購買率極高。經營良好的餐廳或咖啡店將有很高的回報率。
爭奪O2O入口
一個小型咖啡館或餐廳可以為品牌帶來如此多的好處，因此許多奢侈品牌爭奪跨界“奢侈品”，但周婷認為，如果你只看到品牌粘度增加，實現的好處品牌多元化和提升品牌忠誠度過于膚淺。核心問題是奢侈品牌正在搶劫O2O。
2015年注定是奢侈品行業不平凡的一年。今年年初的價格調整趨勢縮小了中國大陸與世界其他地區的價格差異，然后幾個品牌也調整了價格。當時，周婷認為這種做法不僅僅是針對中國消費者購買海外奢侈品，而是為電子商務做準備。只有當價格全球趨同時，電子商務才有可能存活下來。果然，香奈兒很快就開始測試水電供應商的新產品。
這一次，奢侈品牌集體跨境，準備O2O并爭奪入場券。過去，在線和離線入口通常是通過交通指導完成的。許多奢侈品牌如Coach和Burberry都在天貓開設了旗艦店。這是天貓的交通。但問題在于，像天貓這樣的集成電子商務平臺擁有混合用戶群，尋找和服務核心消費者非常昂貴。
另一個問題是這種做法在一定程度上將在線商城和線下商店之間的協同作用分開了。低成本模式培養的核心電子商務用戶對價格非常敏感。 Rimowa中國區總裁郭光碩告訴記者，網上購物中心的定價體系與包括Rimowa在內的眾多奢侈品牌一致，這使得許多品牌的網上購物中心相當尷尬。
實體店的現狀并不比網上商城好。客流不足，消費疲軟，單店產量下降等問題一直困擾著中國的奢侈品行業。周婷認為，該品牌跨界到餐飲業。引導線路流動的方式以及由這樣的平臺引導的客人比通過網站引導的客人更精確。
“實體店的作用是體驗，讓消費者感受到網購不能享受的體驗，但這種體驗并不是簡單的試穿，觸摸。 ”周婷說。新光三越（中國）投資有限公司董事長吳信達也告訴記者，實體店的作用是向消費者傳達最佳的生活方式和理念。事實上，企業經常說他們是領先的消費者，以幫助消費者發現生活中更美好的事物，并向他們展示新的想法，這是電子商務中最困難的部分。
跨越餐飲業的奢侈品帶來了更大的有效人口。在品牌中開設的咖啡館或餐館不是傳統的店面，而是“QR碼集合”。店面中每件物品或物品的匹配可能無意中吸引消費者的注意力并刺激他們購買的欲望。當用戶掃描QR碼時，他們可以直接將訂單指向品牌的在線商店。當顧客享用完美的食物時，產品會被包裝并放在顧客面前。無論是離線結賬還是在線支付，這個“入口”的有效性遠遠高于在線“入口”。這是Hermes，Prada，LVMH和Gucci等多個品牌跨境的深層原因。
奢侈品跨界的1.0時代是“高寒”，經常暴露于藝術和體育領域的跨界曝光;在2.0時代，奢侈品跨界已經開始成為“主角”，控制著整個產業鏈的上下游傳播。如今，奢侈品的跨境化已經升級到3.0時代，目的是通過三維體驗直接推動銷售。
